Санкции в мире моды: как изменилась индустрия и что осталось доступным в России

Когда в 2022 году западные страны ввели санкции против России, одним из самых заметных последствий стал массовый уход международных модных брендов. Индустрия одежды, обуви и аксессуаров, всегда считавшаяся космополитичной, оказалась в центре геополитического шторма. Однако к 2026 году fashion-рынок в России не исчез — он трансформировался. Вопреки ожиданиям, мода оказалась одной из немногих сфер, где принцип «politics first» работает с оговорками. Как и в некоторых видах спорта (прежде всего не самых зрелищных и кассовых) или интеллектуальных состязаниях, здесь сохраняется пространство для манёвра. Рассказываем, что происходит на российском модном рынке, какие бренды ушли, кто занял их место и что сегодня могут купить покупатели.

Как санкции изменили модную индустрию в России

В 2021 году продажи одежды и обуви в России превышали 28 миллиардов долларов — страна входила в число крупнейших рынков моды в мире. В марте 2022 года гиганты вроде Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti), H&M, Nike, Adidas и Uniqlo объявили об уходе. К январю 2025 года 467 компаний полностью покинули российский рынок. Процесс выхода оказался долгим: например, итальянский дом Trussardi завершил сворачивание бизнеса в России только в апреле 2026 года, спустя четыре года после начала.

Однако модная индустрия не рухнула. На смену ушедшим брендам пришли локальные игроки и компании из дружественных стран. Как отметила замминистра промышленности и торговли РФ Екатерина Приезжева, «уход иностранных брендов с российского рынка стал точкой роста и возможностью для развития отечественных компаний». Российские бренды действительно попытались заполнить пустоту, и некоторые из них, например Limé и Melon Fashion Group, заняли ниши, освобождённые Zara и H&M.

Тем не менее, к 2025-2026 годам эйфория спала. Спрос начал падать, а издержки — расти. В 2025 году количество покупок в магазинах одежды и обуви сократилось на 11% по сравнению с предыдущим годом. По оценкам экспертов, в 2025 году закрылось 400-500 магазинов модной одежды, и в 2026 году процесс продолжится. Около 25 модных брендов прекратили существование, включая Incity, Orby, Loloclo, Go! и Zenden. По прогнозам, до 40% магазинов одежды в России могут закрыться к концу 2026 года.

Несмотря на геополитическую турбулентность, российский рынок остаётся привлекательным для международных игроков, и модная индустрия находит способы адаптироваться к новым реалиям. Покупатели по-прежнему могут приобрести качественную и стильную одежду и обувь по адекватным ценам, причём ассортимент не ограничивается локальными марками. В Москве, например, в ЦУМе работает флагманский магазин Weekend Max Mara, где представлены как актуальные коллекции, так и капсульные коллаборации, например, недавняя совместная линия с брендом обуви Sebago. Этот итальянский бренд, основанный в 1983 году как более расслабленное и повседневное ответвление культового Max Mara, — яркий пример того, как западные компании продолжают физически присутствовать в стране, предлагая покупателям изысканные, но при этом универсальные вещи на все случаи жизни.

Параллели: мода, спорт и интеллектуальные состязания

Интересно, что мир моды оказался менее жёстко привержен принципу «политика превыше всего», чем, скажем, энергетика или финансы. В этом он схож с некоторыми видами спорта (прежде всего не самыми зрелищными и кассовыми) и интеллектуальными соревнованиями, где практические интересы и рыночная логика часто перевешивают политические декларации. В России по-прежнему широко представлена продукция зарубежных брендов, в том числе последних коллекций. Например, одежду Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius) можно найти в российских магазинах через параллельный импорт и локальных дистрибьюторов. Американский бренд Calvin Klein в 2025 году подал заявку на восстановление товарного знака в России.

Это говорит о том, что, несмотря на санкции и политическое давление, коммерческая привлекательность российского рынка остаётся высокой. Покупатели по-прежнему хотят качественную и стильную одежду и обувь по адекватным ценам, и бизнес это чувствует. Даже на фоне спада в 2025 году в Россию вошли 12 новых международных модных брендов. Правда, некоторые из них, например турецкие AC&Co и Mudo, вскоре ушли, сославшись на слабый спрос и жёсткую конкуренцию.

Кто ушёл, кто остался и кто вернулся

Чтобы наглядно представить картину, сравним положение зарубежных и российских брендов в 2026 году.

Рынок одежды в цифрах: что происходит с ценами и спросом

Санкции и уход брендов привели к росту цен. С начала 2022 по сентябрь 2025 года обувь в России подорожала на 59%, а одежда — на 36%. При этом реальные доходы населения замедляются: в 2026 году рост доходов прогнозируется на уровне 1,6% против 7,7% в 2025 году. Потребители переходят к более рациональным покупкам, а ритейлеры исчерпали финансовые буферы.

Тем не менее, объём рынка в денежном выражении продолжает расти — в основном за счёт инфляции и поляризации потребления: те, у кого есть деньги, продолжают тратить, а остальные сокращают расходы.

Ключевые тренды модной индустрии в России в 2026 году

• Параллельный импорт стал основным каналом поставок западных брендов. Товары Inditex, H&M и других марок попадают в страну через третьи страны.
• Развитие локальных брендов продолжается, но многие из них сталкиваются с падением спроса и ростом налогов. Бренды вроде Gate 31 вынуждены давать постоянные скидки, чтобы выжить.
• Смена форматов — часть брендов уходит в онлайн (например, Pelican), а часть полностью закрывается.
• Консолидация рынка: по прогнозам, до 40% магазинов одежды могут закрыться к концу 2026 года, что приведёт к укрупнению оставшихся игроков.

Сравнительная таблица: что было и что стало

Для наглядности — ключевые изменения на российском модном рынке за 2022-2026 годы.

Вопросы и ответы о санкциях в мире моды и российском рынке